Після кількох місяців чуток і інсинуацій, 20 квітня Apple офіційно підтвердила інформацію про те, що Тім Кук залишить крісло генерального директора компанії. Офіційно процес відбудеться 1 вересня 2026 року, а до того відбуватиметься поступова передача повноважень.
Тім Кук приєднався до Apple в 1998 році. У 1997 році в компанію повернувся її співзасновник Стів Джобс, який як раз активно виганяв і наймав людей. Тіма він знайшов в Compaq і запропонував посаду в Apple. Умови були гірші, ніж той мав в Compaq, але Джобс легко зачарував Тіма.
Тім Кук обіймав посаду голови Apple впродовж 15 років – з серпня 2011 року, коли смертельно хворий Стів Джобс склав повноваження. Фактично він займав посаду CEO навіть довше за Джобса.
Попри те, що цього квітня Apple відзначила своє 50-річчя, багато користувачів почали користуватися продукцією Apple вже за часів Кука – про це свідчать фінансові і аналітичні дані компанії. Тож, давайте згадаємо, чим запамʼятався Тім Кук на посаді генерального директора і чого можна очікувати від нового керівника.
Перенесення виробництва в Китай
Станом на середину 1990-х, Apple знаходилася в передбанкрутному стані. Саме Тім Кук запропонував перенести виробництво Apple з США в КНР щоб виправити фінансове становище.
Мало хто розуміє особливість цього маневру. Справа в тому, що виробництво в Китаї існувало за багато десятиріч до цього, безліч компаній мали там своє виробництво. Геніальність Кука полягала в створенні суворих умов контролю якості. До Apple в Китаї виготовляли дешеві неякісні товари. Стів Джобс знав, що виготовляти техніку в Китаї в рази дешевше, але він був одержимим якістю і зовнішнім виглядом кінцевого продукту, тож не міг погодитися на перенесення виробництва, навіть якщо б від цього залежало виживання компанії. Але саме Тім Кук зміг переконати його, що виробників з Піднебесної можна заставити виготовляти якісну техніку. І дотримав свого слова – заставив. Після цього і інші великі виробники перенесли не лише виготовлення відер і штанів, а і складної техніки в КНР. Втім, це призвело до того, що китайці набили руку і тепер самі виготовляють конкурентну техніку. Але наприкінці 1990-х це була візія Тіма Кука, яку зараз майже ніхто не памʼятає.
За іронією долі, наприкінці своїх повноважень Тіму Куку довелось очолити процес повернення виробництва на територію США під впливом торгівельної віни Трампа з Китаєм.
Розширення продуктової лінійки
Ви памʼятаєте, скільки моделей айфонів було за часів Стіва Джобса? Один актуальний і один минулорічний. Саме за Тіма Кука спочатку вийшов експериментальний iPhone 5c, а тепер лінійка складається з пʼяти моделей (Pro Max, Pro, базовий, бюджетний «e» і минулорічний).
Щоб не роздувати текст, в цей же пункт віднесемо введення продаж відновлених iPhone (refurbished), що до iPhone 6s не було поширеним явищем.
Ставка на сервіси
Попри те, що iCloud анонсував Стів Джобс, саме за часів Кука Apple запустила більше сервісів, ніж нових категорій продуктів. Ставка спрацювала, продавати підписку виявилося вигідніше, ніж фізичні пристрої, тож наразі сервіси приносять Apple значно більше прибутку, ніж продаж усіх пристроїв (включно з iPhone). Це призвело до того, що вартість Apple перевалила за рекордний 1 мільярд доларів.
Аксесуари і допоміжна техніка
Стів Джобс створив основні категорії компʼютерів і телефонів. Тім Кук запустив ринок розумних годинників, колонок, навушників. Це значно розширило екосистему Apple, що сильніше привʼязало клієнтів до продуктів компанії.
Перехід на ARM-процесори
Це технічний момент і він не напряму залежав від Кука, але без його згоди цього б ніколи не сталося б. Окрім суто технічних змін це ознаменувало виключення ще одного великого підрядника з циклу розробки продукту, що зосередило ще більше грошей і можливостей впливу всередині Apple. А ще це був відважний крок, який міг обернутися грандіозною невдачею і трильйонними збитками.
Акцент на конфіденційності
Майже одразу після відходу від справ Джобса, Apple в 2013 році випускає iPhone 5s, в якому дебютує TouchID – технологія розпізнавання користувача за відбитком пальця. Сама по собі технологія існувала і до того, переважно в ноутбуках корпоративного сегменту, але і в смартфонах можна згадати її дебют в південокорейських Pantek. Втім, реалізацію саме Apple важко переоцінити.
Це те, що помітно. А ще було запровадження співпроцесору, який на льоту шифрує дані, щоб не сповільнювати цим основний процесор. З його допомогою навіть якщо випаяти чип памʼяті з iPhone чи MacBook, ви не зможете прочитати його вміст. Просто порівняйте це з Windows, де все, окрім папки користувача, доступне до читання з іншого компʼьютеру. Також Apple Тіма Кука намагається дуже рідко порушувати таємницю листування навіть під тиском правоохоронних органів. І хоч поступатися все одно доводиться, компанія намагається тримати марку.
Благодійність і екологія
Тім Кук збільшив пожертви на благодійність, в продуктах компанії почали використовувати перероблені матеріали, було запущено (але згодом згорнуто) лінійку продуктів Red, в упакуванні відмовилися від використання целофану на користь паперу, а також запущено стратегію досягнення нульового карбонового сліду.
Apple Car
Хіба справедливо було б розказувати про успіхи, не згадуючи невдачі? Чи бувають взагалі успіхи без невдач?
Кілька років ходили чутки, що Apple розробляють власні автомобілі. Потім ходили чутки, що для прискорення виходу на цей ринок, Apple збирається просто викупити якогось автовиробника. Потім ці чутки стихли, а за якийсь час компанія провела масштабну реорганізацію, в результаті якої частину працівників автомобільного підрозділу звільнили, а частину перевели в інші підрозділи.
Компанія ніколи не коментувала ситуацію навколо цього направлення. Сувора конспірація навіть не дозволяє говорити про ступінь готовності проекту і що стало причиною зупинки. Лишились невідомими також і витрати на ці розробки.
Apple проґавила AI
Коли у 2023 році розпочалася лихоманка штучного інтелекту, Apple (як і усі інші великі компанії) була до цього не готова. Але в той час як конкуренти стрімголов кинулися вкидувати гроші в цю сферу, Apple тривалий час спокійно спостерігала. Коли в 2024 році компанія анонсувала iPhone 16, велику частину презентації Тім Кук розповідав про «Apple Intelligence». Фірмовий штучний інтелект мав вийти через кілька місяців після виходу нових iPhone з оновленнями. Але так і не вийшов. Пізно спохватившись, Apple так і не змогла осилити цю технологію. За чутками, які вірогідно правдиві, саме втрата цього тренду і стала тим спусковим гачком, який запустив процес звільнення Кука.
І це парадоксально. Тім Кук відзначився на цій посаді не візіонерством, як це було за Джобса, а саме зваженими і розсудливими кроками. Якості Тіма Кука безсумнівно дозволили б йому стати успішним політиком. Тому за його правління Apple не лихоманило, а ріст акцій був просто феноменальним. Такий CEO це мрія будь-якого власника акцій. Але саме рада директорів захотіла пригод на свої пʼяті точки і ініціювала заміну керівника. На когось більш ініціативного, імпульсивного, інноваційного. Тобто буквально того, хто принесе компанії більше потрясінь. Адже неможливо робити лише успішні зміни, разом з ними будуть і помилкові. Сам Джобс свого часу був настільки нестерпним керівником, що його у 1985 році вигнали з заснованої ним же компанії. Навіть після його повернення у 1997, фінансові показники Apple не були і близько настільки приголомшливими, як за Тіма Кука. Можливо, акціонери бояться повторення занепаду кінця 80-х – початку 90-х, коли Apple не мала інновацій і керуючись фінансистами поступово йшла на дно. Але точно зрозуміло, що Apple збирається розтормошитися.
Що буде далі?
Якщо у вас є акції Apple, думаю їх варто продати. А от звичайним користувачам можна приготуватися до більш цікавих часів компанії. Майбутній генеральний директор Джон Тернус відомий як раз активним запровадженням ШІ. Будучи віцепрезидентом з апаратного забезпечення, він напевно стоїть за випуском MacBook Neo, суперуспішний запуск якого міг прискорити прийняття рішення радою директорів.
Так чи інакше, Тім Кук продовжить впливати на Apple навіть після 1 вересня. Він займе позицію виконавчого голови, буде допомагати з контактами з урядовцями і зможе заблокувати рішення, з якими принципово не згодний.
Стів Джобс мав бачення того, як має розвиватися техніка. Але своїм наступникам він категорично забороняв орієнтуватися на нього. Після його відходу рішення мають прийматися власною думкою, а не через призму «як би зробив Джобс». Тому можна очікувати що кожен генеральний директор привноситиме щось своє в поведінку компанії, а отже нас очікують серйозні зміни.